Il tuo Google non è il mio Google. E nessuno dei due è la realtà.
Cerchi qualcosa su Google e trovi esattamente quello che ti aspettavi. Ma se il tuo collega cerca la stessa identica cosa e trova risultati diversi, chi dei due sta vedendo la realtà?
Ti sei mai chiesto perché Google sembra leggerti nel pensiero?
Non è una domanda retorica. È una cosa che mi sono chiesto davvero, un martedì pomeriggio, mentre cercavo "migliore soluzione backup aziendale" seduto di fianco a un cliente. Lui ha cercato la stessa frase, stesso momento, stesso ufficio. I suoi primi cinque risultati non avevano nulla in comune con i miei. Zero. Come se avessimo usato due motori di ricerca diversi.
Ho pensato a un errore. Ho riprovato. Stessi risultati, stessa divergenza.
Non era un errore.
La macchina che ti conosce
Google non è un elenco telefonico. Non esiste un ordine oggettivo dei risultati. Quello che vedi quando cerchi qualcosa dipende dalla tua cronologia, dalla tua posizione, dal dispositivo che usi, dalle email che ricevi su Gmail, dai posti che cerchi su Maps, dai video che guardi su YouTube. È un ritratto di te, restituito sotto forma di link.
Eli Pariser lo ha documentato nel 2011, in modo piuttosto semplice: ha chiesto a due amici di cercare "Egitto" su Google nello stesso momento. Uno ha trovato notizie sulla Primavera Araba, l'altro informazioni turistiche. Stessa parola, due mondi.
Da allora sono passati quindici anni. L'intelligenza artificiale ha reso la personalizzazione incomparabilmente più sofisticata. Se nel 2011 Google usava decine di segnali per filtrare i risultati, oggi ne usa centinaia, forse migliaia.
Il problema che non sembra un problema
Ecco il punto scomodo: funziona. La personalizzazione funziona benissimo. Ti fa trovare quello che cerchi più in fretta, riduce il rumore, ti risparmia pagine di risultati irrilevanti. Se sei un commercialista e cerchi "scadenze fiscali", non vuoi trovare risultati pensati per uno studente di economia al primo anno.
E allora qual è il problema?
Il problema è che non sai che sta succedendo. Non c'è un'etichetta che dice "questi risultati sono stati filtrati per te". Non c'è un asterisco. Non c'è niente. Tu pensi di vedere "i risultati di Google". In realtà stai vedendo i risultati del *tuo* Google, che è diverso dal mio, che è diverso da quello del tuo collega, del tuo vicino di casa, di tua figlia.
Miliardi di persone usano Google ogni giorno. Ognuna vede una versione diversa della realtà. E nessuna lo sa.
Marco e il caso del software gestionale
Pensa a Marco. Commercialista, 47 anni, cerca "miglior software gestionale studio commercialista" una volta ogni due anni, quando il suo inizia a stargli stretto. Google sa già cosa gli piace. Sa che ha cliccato su soluzioni cloud l'ultima volta. Sa che legge il Sole 24 Ore. Sa che non apre mai risultati in inglese.
Quindi gli mostra tre soluzioni cloud italiane, tutte con recensioni positive, tutte con prezzi nella fascia che ha cercato in passato.
Marco confronta, sceglie, è soddisfatto. Ha fatto una ricerca approfondita!
Ma le soluzioni open source che costano un decimo? I software europei con server in UE che risolverebbero il suo problema GDPR? Le alternative self-hosted che un suo collega a Bolzano usa con successo da anni? Non le ha mai viste. Non sa che esistono. Google ha deciso che non erano per lui.
Marco non ha scelto tra tutte le opzioni. Ha scelto tra le opzioni che Google ha scelto per lui.
La concessione che devo fare
Sarebbe facile dire "usa DuckDuckGo e risolvi tutto". Lo uso anch'io, per certe ricerche. Ma devo essere onesto: quando ho fretta, quando mi serve qualcosa di specifico, torno su Google. Perché è più veloce. Perché mi conosce. Perché la comodità ha un peso reale nella vita di chi lavora dieci ore al giorno.
Rinunciare alla personalizzazione ha un costo. I risultati non filtrati sono più rumorosi, meno precisi, richiedono più tempo per essere vagliati. Non è un dettaglio. SearXNG, il metamotore che uso sul mio server, a volte mi restituisce pagine di risultati mediocri prima di arrivare a quello buono. È il prezzo della neutralità.
La differenza tra un filtro e una prigione
Il punto su cui continuo a tornare non è che i filtri siano malvagi. È che sono invisibili.
Un filtro che conosci è uno strumento. Lo usi quando ti serve, lo togli quando vuoi vedere il quadro completo. Un filtro che non sai di avere è una lente deformante permanente. Non puoi togliere qualcosa che non sai di indossare.
Quando cerchi informazioni su un tema politico, su una scelta di salute, su un investimento, stai vedendo tutte le posizioni o solo quelle che confermano quello che già pensi? Non puoi rispondere a questa domanda. Ed è esattamente questo il problema.
Cosa faccio io (e cosa non so se basta)
Uso DuckDuckGo per le ricerche dove voglio una visione non filtrata. Uso Google in finestra anonima quando voglio almeno ridurre la personalizzazione. Ho installato SearXNG su un mio server per le ricerche che considero importanti.
Ma non sono sicuro che la de-personalizzazione totale sia la risposta. Forse il vero problema non è il filtro in sé. Forse è che nessuno ti dice che c'è. Se Google mettesse un banner, "Questi risultati sono personalizzati in base alla tua attività", cambierebbe qualcosa? O lo ignoreremmo come ignoriamo i cookie banner?
Non ho una risposta chiusa. Ho una domanda che mi sembra più onesta di qualsiasi soluzione netta.
La prossima volta che cerchi qualcosa su Google e trovi esattamente quello che ti aspettavi, chiediti: sto trovando la risposta giusta, o sto trovando la risposta che Google sa che voglio sentire?
Fonti
- Eli Pariser, "Beware online filter bubbles", TED Talk 2011
