sovranità digitale

Quel servizio che amavi e ora odi. Non sei tu. È il modello.

Alberto Marotta

25 mar 2026 — 3 min read

Marco è convinto che Instagram sia peggiorato perché "hanno cambiato qualcosa nel management". Che Amazon mostri più pubblicità nei risultati perché "non riescono a gestire la scala". Che Google Maps ti proponga ristoranti sponsorizzati prima di quelli vicini perché "l'algoritmo ha un bug".

Marco ha torto. E fino a due anni fa, avevo torto anch'io.

Il mito del servizio che "perde la bussola"

Facciamo un esperimento. Prendi il servizio digitale che ti ha deluso di più negli ultimi tre anni. Quello che usavi con piacere e che ora ti fa imprecare ogni volta che lo apri. Pubblicità dove prima non c'erano. Funzioni gratuite sparite dietro un paywall. La procedura di cancellazione che sembra progettata da qualcuno che ti odia personalmente.

La narrazione comoda è questa: l'azienda è cresciuta troppo, ha perso il contatto con gli utenti, i manager sono cambiati, le priorità si sono spostate. È una storia che funziona perché ci fa sentire vittime di un incidente. Di sfortuna. Di incompetenza altrui.

Ed è quasi sempre falsa.

Tre fasi, una sola direzione

Cory Doctorow, scrittore e attivista, ha dato un nome a questo schema nel 2023: enshittification. Il termine è volgare di proposito. Descrive un ciclo in tre fasi che si ripete con precisione chirurgica.

Fase uno. Il servizio è fantastico. Generoso. Ti regala spazio, funzioni, libertà. Vuole che tu ci sia, che inviti i tuoi amici, che ci costruisca sopra abitudini. In questa fase l'azienda brucia soldi per comprare la tua attenzione. Non è generosità: è acquisizione clienti.

Fase due. Ora che ci sei tu, arrivano i clienti business. Gli inserzionisti, i venditori, i partner. Il servizio inizia a favorire loro a spese tue. Le tue foto raggiungono meno persone, i risultati di ricerca mischiano organico e sponsorizzato, il feed diventa una vetrina. Tu sei ancora lì, ma non sei più il destinatario del valore. Sei il valore.

Fase tre. L'azienda estrae tutto il possibile da entrambi i lati. Alza i prezzi agli inserzionisti, degrada ulteriormente l'esperienza degli utenti, rende la migrazione più difficile. Il servizio è diventato un pedaggio.

Amazon, Facebook, Google, Twitter. Prendi quello che vuoi: il pattern è lo stesso.

La volta che l'ho capito sulla mia pelle

Ho gestito per anni i server email di un cliente su una piattaforma che all'inizio era un sogno. Prezzi onesti, pannello pulito, supporto che rispondeva in ore. Poi l'azienda ha preso un round di finanziamento. Nel giro di diciotto mesi: aumento dei prezzi del 40%, funzioni spostate nel piano "enterprise", supporto migrato a chatbot. Il servizio non era peggiorato per incompetenza. Era entrato in fase due.

La cosa che mi ha fatto scattare qualcosa è stata la procedura di migrazione. Esportare i dati era tecnicamente possibile, ma nascosto in un sottomenu, con formati proprietari, con limiti giornalieri sul numero di record esportabili. Non era un bug. Era un recinto.

Dove il framework scricchiola

Mi chiedo se non sto applicando lo schema di Doctorow con troppa disinvoltura. Non tutto è un piano calcolato. A volte le aziende fanno scelte stupide. A volte un redesign brutto è solo un redesign brutto, non una strategia di estrazione.

Alcune "peggioramenti" sono miglioramenti reali mascherati. Quando Spotify ha cambiato l'interfaccia della libreria, mezza Internet ha gridato all'enshittification. Probabilmente era solo un aggiornamento UX riuscito male. Non ogni cambiamento che non ti piace è un complotto.

La distinzione sta nella direzione dei soldi. Se il cambiamento sposta valore dall'utente verso l'azienda o i suoi clienti business, il framework regge. Se è solo un'interfaccia diversa che ti spiazza per due settimane, probabilmente no.

E quindi? Cosa fai con questa lente?

La domanda utile non è "questo servizio è cattivo?". È un'altra: in quale fase del ciclo mi trovo adesso?

Se sei nella fase uno, goditi il servizio. Ma non costruirci sopra nulla che non puoi spostare. Se sei nella fase due, inizia a cercare alternative e a esportare i tuoi dati. Se sei nella fase tre, il costo della migrazione cresce ogni giorno che aspetti.

Il punto non è smettere di usare i servizi digitali. È smettere di stupirti quando degradano. E soprattutto, smettere di aspettare che sia troppo tardi per andartene.

Sai qual è la vera domanda scomoda? Non è "perché questo servizio è peggiorato". È "perché resto ancora qui sapendo che peggiorerà ancora".

Marco direbbe che è pessimismo. Io dico che è manutenzione preventiva. Come controllare le gomme prima che diventino troppo lisce, non dopo. Non serve odiare le aziende che seguono questo modello. Serve guardarle per quello che sono: macchine che attraversano fasi prevedibili. E decidere in anticipo quando scendere.

Il servizio che amavi non è cambiato per errore. Ha smesso di aver bisogno di te nella stessa forma in cui tu avevi bisogno di lui. La prossima volta che qualcosa che usi diventa peggiore, prima di pensare "che peccato", chiediti: a chi conviene questo cambiamento?

Se la risposta non sei tu, sai già in che fase sei.