Il tuo Google non è il mio Google. E nessuno dei due è la realtà.

Stessa parola, stesso momento, stesso ufficio. Due schermi. Due realtà. Nessuno dei due lo sapeva.

Un martedì pomeriggio, seduto di fianco a un cliente, cerco "migliore soluzione backup aziendale" su Google. Lui cerca la stessa frase, stesso momento, stesso ufficio. I suoi primi cinque risultati non hanno nulla in comune con i miei. Zero.

"Aspetta, fai vedere." Mi gira lo schermo. Tre soluzioni cloud italiane, tutte con recensioni positive, tutte nella fascia di prezzo che aveva cercato in passato. Sul mio schermo: due progetti open source, un confronto tecnico su un forum tedesco, una guida di Hetzner al backup su server dedicato.

"Ma è lo stesso Google."

No. Non lo è.

Filter bubble: come Google personalizza i risultati

Google sa che il mio cliente legge Il Sole 24 Ore, non apre mai risultati in inglese e l'ultima volta che ha cercato software ha cliccato su soluzioni cloud. Quindi gli mostra altre soluzioni cloud italiane. Google sa che io leggo documentazione tecnica in inglese, gestisco alcuni server su Hetzner e cerco alternative open source da anni. Quindi mi mostra quelle.

Entrambi pensiamo di aver visto "i risultati di Google". In realtà abbiamo visto i risultati del nostro Google, che è diverso dal suo, che è diverso da quello di qualsiasi altra persona in qualsiasi altro ufficio.

Nel 2011 Eli Pariser ha chiesto a due amici di cercare "Egitto" su Google nello stesso momento. Uno ha trovato notizie sulla Primavera Araba, l'altro informazioni turistiche. Quindici anni fa, con qualche decina di segnali. Oggi Google ne usa centinaia, forse migliaia: cronologia, posizione, dispositivo, email su Gmail, posti cercati su Maps, video guardati su YouTube.

Il mio cliente quel martedì non ha scelto tra tutte le opzioni disponibili. Ha scelto tra le opzioni che Google ha scelto per lui. Non sa che esistono alternative open source che costano un decimo. Non sa che un collega a Bolzano usa con successo un software self-hosted da anni. Google ha deciso che non erano per lui.

Personalizzazione e perdita di realtà condivisa

Ecco cosa rende la cosa difficile da criticare: funziona.

La personalizzazione funziona benissimo. Ti fa trovare quello che cerchi più in fretta, riduce il rumore, ti risparmia pagine di risultati irrilevanti. Se sei un commercialista e cerchi "scadenze fiscali", non vuoi trovare risultati pensati per uno studente di economia al primo anno. La comodità è reale.

Il problema è che non sai che sta succedendo. Non c'è un'etichetta che dice "questi risultati sono stati filtrati in base alla tua attività". Non c'è un asterisco. Non c'è niente. Tu pensi di fare una ricerca. In realtà stai guardando in uno specchio che ti mostra solo quello che hai già visto. Miliardi di persone usano Google ogni giorno. Ognuna vede una versione diversa della realtà. E nessuna lo sa.

Quando cerchi informazioni su un investimento, su una scelta di salute, su un tema politico, stai vedendo tutte le posizioni? O solo quelle che confermano quello che già pensi? Non puoi rispondere a questa domanda. Ed è esattamente questo il problema. Un filtro che conosci è uno strumento. Un filtro che non sai di avere è una lente deformante permanente.

La concessione che devo fare

Sarebbe facile dire "usa DuckDuckGo e risolvi tutto". Lo uso anch'io, per certe ricerche. Ma quando ho fretta, quando mi serve qualcosa di specifico, torno su Google. Perché è più veloce. Perché mi conosce. Perché la comodità ha un peso reale nella vita di chi lavora dieci ore al giorno.

Ho installato SearXNG su un mio server per le ricerche che considero importanti. A volte mi restituisce tre pagine di risultati mediocri prima di arrivare a quello buono. È il prezzo della neutralità. Un prezzo che molte mattine non ho voglia di pagare.

Rinunciare alla personalizzazione ha un costo concreto. I risultati non filtrati sono più rumorosi, meno precisi, richiedono più tempo. Non è un dettaglio: per chi lavora, il tempo è denaro vero, non una frase fatta. E forse il problema non è nemmeno il filtro in sé. Forse è che nessuno ti dice che c'è. Se Google mettesse un banner, "Questi risultati sono personalizzati in base alla tua attività", cambierebbe qualcosa? O lo ignoreremmo come ignoriamo i cookie banner?

Non ho una risposta chiusa.

Cosa puoi fare per uscire dalla bolla

Sono tornato dal mio cliente qualche settimana dopo. Gli ho fatto vedere DuckDuckGo, gli ho mostrato come funziona SearXNG. Ha annuito, ha preso appunti. La settimana dopo mi ha scritto: "Ho provato DuckDuckGo. Ci metto il doppio a trovare le cose. Sono tornato su Google."

Non l'ho giudicato. Faccio la stessa cosa tre mattine su cinque.

Ma adesso, quando cerca qualcosa su Google e trova esattamente quello che si aspettava, si ferma un secondo. E si chiede: sto trovando la risposta giusta, o sto trovando la risposta che Google sa che voglio sentire?

Quel secondo di dubbio non risolve niente. Ma è un secondo in più di quello che aveva prima.

Fonti

- Eli Pariser, "Beware online filter bubbles", TED Talk 2011